Projede, verilerin analize ve sorgulamaya destek olması bağlamında öncelikle grubun müşteri teması yüksek olan şirketlerinden başlayarak veri modelleri oluşturuldu ve adım adım tüm grup şirketlerini de kapsayacak şekilde genişletildi.
Kasım 2005 itibariyle proje kapsamına girmiş şirketler TOFAŞ, ARÇELİK, MİGROS, AYGAZ, OPET, FORD OTOSAN, KOÇ ALLİANZ, BELDEYAMA, DEMİRDÖKÜM, OTOKOÇ, AVİS, SETUR ve DİVAN'dır.
Projenin sonunda ulaşılması hedeflenen nokta, Koç Topluluğu'nun tekil bir müşteri tabanını oluşturmak ve yaşatabilmektir.
Projenin Amacı:
KOÇ CRM projesi, içerisinde yer alan şirketlerin değişik sektörlerde yer alıyor olmasının sağladığı avantajla, hem şirket bazında hem Koç müşterilerini ortak bir havuzda toplayıp tüketim eğilimlerini, ürüne veya markaya gösterdikleri sadakat ve yaşadıkları sıkıntılar gibi müşteri çerçevesinde toplanan bilgileri değerlendirmek ve ölçmek; sonucunda hem müşteri, hem de şirketler için ortak fayda elde etmek amacıyla başlatılmıştır. Aşağıda yer alan başlıklar bir CRM projesi için önemli noktaları ifade eder. Böylece sağlanacak kazanımların verimliliği de artacaktır.
- Verinin kalitesi ve doluluğu -> Tekillik ve kullanılabilirlik
- Verinin içeriği -> Güvenilirlik
- Veri boyutları ve yorum sağlama özelliği -> Derinlik
- Veri zenginliği -> Farklı kanallardan veri toplama
Müşteri tekilleştirme işlemi müşteri bilgilerinin tekilleştirilmesi işini kapsar. Ayrıca gerçekleştirilecek olan hane tekilleştirilmesi işlemi ise adres bilgisinin tekilleştirilmesi işini kapsar. Tekil müşteri ve hane bilgisi oluşturmak için Komtaş'ın sunduğu Identity Systems ISS (Identity Search Server) aracı kullanılır.
Arçelik, kendine özgü yapılan datamartta, farklı işletim sistemine, veritabanına, yazılımlara ve veri modeline sahip tüm bilgilerini birleştirerek, (müşteri ve hane bazında ayrı ayrı) tekilleştirir. Tekilleşerek zenginleşen bu bilgiler üzerinden, müşteri, ürün ve hane bazında hesaplamalar ve değerlendirmeler yapılır.
Farklı kaynak sistemlerden iki haftalık periyotlarda gelen müşteri verileri temizlenir, standartlaştırılır ve birleştirilir. Bu veriden yola çıkılarak tüm ARÇELİK veritabanlarının ortak tek bir müşteri veritabanı ile müşteriyi geldiği an tanımak ve ilk temasıyla daha doğru ve güncel bilgilerini elde etme çalışmaları devam ediyor. Müşteriler değer, davranış, ihtiyaç ve diğer benzeri karakteristik özellikleri temelinde ayrıştırılarak segmente ediliyor ve bu segment grupları çeşitli pazarlama faaliyetlerinde kullanılarak verimlilik, satışlar ve müşteri memnuniyetinin artırılmasına çalışılıyor. Başlıca değerlendirme konuları arasında ürün sahipliği, ürün çeşitliliği, ürün yaşı, temas geçmişi, müşteri aktifliği, marka tercihi gibi başlıklar yer alıyor. Bu konularda müşteri açısından değerlendirmeler yapılıyor, bu değerlendirmelerin aynı zamanda tekil hane bazında da yapılması sürüyor. ARÇELİK ve BEKO şeklinde müşteriler aldığı ürüne göre ayrılıyor ve markaya olan bağımlılık hesaplanabiliyor.
KOÇ CRM proje kapsamındaki şirketler içerisinde akaryakıt sektöründe yer alan OPET, projenin başından beri bulunması sebebiyle çalışmalarının önemli bir kısmını tamamladı. Peppers&Rogers Group danışmanlık şirketi CRM'e business açısından bakıp mevcut ve gelecekte oluşacak ihtiyaçlar doğrultusunda analiz çalışmasını yaptı. KOÇ CRM teknik ekibi (KoçSistem) tarafından bu analiz çalışması baz alınarak datamart tasarımı yapıldı. OPET verileri PARO sistemi üzerinde toplanıp paro podlar vasıtasıyla verinin operasyonel sisteme akması sağlandı. Nihayetinde bu veriler müşteri odaklı bir yapıya uygun bir şekilde datamarta aktarıldı. KOÇ CRM kapsamında yer alan bütün şirketler için uygulanan ve müşterinin alışveriş alışkanlığının ölçümlendiği her alanı bir rapor değerinde olan tablolar üretildi. OPET için de üretilen bu tabloda müşterinin mevsimsel, yılın değişik periodlarına göre, haftanın günlerine göre dağılımı gibi her türlü alışveriş davranışı tespit edildi. Bu bilgiler doğrultusunda müşteri memnuniyeti sağlayacak kampanyalarla beslenecek bir iyileştirme çalışmasına başlandı.OPET-MIGROS puan ortaklığı da buna ilk örneği teşkil etti.
Otomotiv sektörünün öncü şirketlerinden biri olan TOFAŞ, KOÇ Grubu Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Projesi kapsamında TOFAŞ Veri Ambarı'nı kullanılarak müşteri segmentasyon çalışmalarını yürütüyor. Bu doğrultuda; TOFAŞ'ın müşteri segmentlerine ve diğer Koç Grubu şirketleri ile ortak müşterilerine özel kampanyalar düzenleniyor. Koç Grubu şirketlerine ait verilerin merkezi bir yapı altında toplandığı Merkezi Veri Ambarı kullanılarak eski müşterilerin tutulmasına yönelik kampanyalar düzenleniyor ve böylece müşteri devamlılığının sağlanması amaçlanıyor.
TOFAŞ proje ile ilgili görüşlerini şu şekilde ifade ediyor:
KOÇ CRM projesi kapsamında geliştirilen TOFAŞ Datamart'ında periyodik olarak akan 'Satış, Satış Sonrası ve Çağrı Merkezi' verileri konsolide ediliyor. İhtiyaçlarımız doğrultusunda geliştirilen bu yapı sayesinde, çeşitli kampanyalarımıza ve stratejilerimize ışık tutacak müşteri segmentasyonu çalışmasını tamamladık. Müşterilerimizden benzeşen özelliklere sahip kişileri bir araya toplayarak daha iyi tanıma fırsatı bulduk ve farklılaşan müşteri kitlelerinin ihtiyaçlarına göre faydalar sunarak servis ve bayi kampanyaları gerçekleştirdik. Datamart üzerinden gerçekleştirilecek veri analizlerinin sonuçlarına göre ileride de çeşitli uygulamalar yapılmasını planlıyoruz.
AYGAZ, gaz sektöründe yer alan diğer CRM projemizdir. Sektöründe en büyük pazar payına sahip olması ve son kullanıcıyla kısa periyodlarda direkt iletişim içerisinde bulunması CRM adına önemli bir avantaj sayılabilir.
Bu durum müşterinin en güncel iletişim bilgilerine kısa zamanda ve doğrudan erişim olanağı da sağlar. Çok geniş bir ürün yelpazesi olmamasına rağmen, küçük, orta ve büyük işletmeler de dahil bireysel anlamda geniş bir müşteri ağına sahiptir. İleride CRM kapsamındaki diğer şirketlerle yapılacak ortak girişimlerle bu avantajlı durumun ön plana çıkması kaçınılmaz olacaktır. Call Center tarafındaki verilerin datamarta akması, oluşan müşteri memnuniyetsizliklerinin incelenip minimuma indirgenmesi diğer bir kazanımdır. CRM projelerinin başka bir avantajı da şirketlerde yer alan bağımsız sistemleri bir araya getirip, müşteri tekilleştirme işlemiyle müşterinin gözlemlenmesi açısından ortak bir zemin hazırlamasıdır. AYGAZ'da da böyle bir durum söz konusudur. CRM projesiyle yapılacak değerlendirmeler doğru müşteriye doğru kampanya hazırlamanın ortamını hazırlar. Bu girişimlerin şirkete geri dönüşü de aynı şekilde verimli olur. Müşterinin daha iyi tanınması, yapılacak hizmetin yönü ve kalitesi konusunda önemli bir katma değer sağlar.
BELDEYAMA yine bulunduğu sektör itibariyle önemli bir pazar payına sahip diğer bir KOÇ CRM şirketimizdir. SAP sistemine entegre bilgi akışının sağlanması ve bu verinin datamarta akması anlamında diğer şirketlerden farklı bir analiz çalışması yapılmıştır. Bayiler vasıtasıyla ulaşılan müşteriye daha yakın olmak anlamında CRM projesinden önemli bir kazanım elde edilmesi düşünülmektedir.
Datamartı yapılan veya KOÇ CRM kapsamında yer alması düşünülen bütün şirketlerin birleşiminden oluşan merkez CRM datamartı Koç Topluluğu tarafında yanlızca KOÇ müşterilerine ulaşmak amacını taşımaz. Ürün yelpazesinin ne kadar tatminkar olduğu, işlem hacmi, potansiyel alanlar, gelişmekte olan konuların tespiti de CRM sayesinde ulaşılabilen bir bilgi olacaktır. Değişik sektörel ve veri yapılarına sahip şirket datamartlarından gelen verileri besleyecek genel bir merkez yapısı tasarlanmıştır. Merkez datamartında yapılacak müşteri tekilleştirme işlemiyle de KOÇ müşterisi kavramına ve değişik şirketlerden beslenmiş en doğru bilgiye de böylece ulaşılmış olunur.
CRM projelerinde izlenen yol öncelikle şirketlerin sahip olduğu veri çeşitliliğini öğrenerek başlar. Bu verilerin içerisinden müşteri odaklı veri kaynakları tespit edilir. Sektörel olarak bazı değişiklikler gösteren datamart yapıları şirketlerin ihtiyaçlarına göre de farklılıklar içerebilir. Bu doğrultuda analiz çalışmaları yapıldıktan sonra, verilerin datamart yapılarına uygun şekilde aktarımının planlanmasına sıra gelir. Veriler datamarta alındıktan sonra bu işlemin doğru ve tutarlı bir şekilde yapılıp yapılmadığı kontrol edilir. Sonrasında veri analizi, sorgu ve raporlama ekiplerine datamart açılır. Business Object datamarta ulaşım araçlarından biri olarak KOÇ CRM projesinde kullanılır. Verilerin analizi doğrultusunda, kazanımları zenginleştirmek anlamında, şirketlerdeki operasyonel sistemlerin iyileştirilmesini sağlamak CRM projelerinin diğer bir geri kazanımıdır.
Sonuç olarak CRM çok yönlü kullanım olanağı sunan bir yapıdır. Hem kısa, hem orta, hem de uzun vadede kazanımların elde edilebileceği, aynı zamanda her zaman gelişmeye ve değişmeye açık bir ortam sunar. Elde edilmesi düşünülen fayda alanlarına göre değişik vizyonlara hitap edebilir.
|
